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ofo“闪婚”P2P,为何注定“闪离”?

2018-11-28 06:48| 发布者: admin| 查看: 213| 评论: 0

摘要:   11月23日,ofo又搞事情了。  此前在ofo交了99元押金的用户,在退押金的时候被告知,可将押金转入互联网金融平台PPmoney。  也就是说,99元押金将变为100元的P2P理财。这个活动锁定30天的期限,锁定期满后, ...

  11月23日,ofo又搞事情了。

  此前在ofo交了99元押金的用户,在退押金的时候被告知,可将押金转入互联网金融平台PPmoney。

  也就是说,99元押金将变为100元的P2P理财。这个活动锁定30天的期限,锁定期满后,用户将获得101.3元。


  ofo“联姻”P2P活动

  看似30天后用户赚钱了,但用户想查询余额,必须下载PPmoney软件并注册登陆。这就等于用户被“捆绑“成为PPmoney的新用户。

  于是,用户纷纷吐槽被“糊弄”,指责ofo将部分用户押金转成P2P类投资;甚至有人揭“内幕”,称“PPmoney向ofo支付一百元一人的导流费”。

  随后,PPmoney和ofo发表声明,称这只是一次异业合作尝试,升级并非强制捆绑,并下线了活动。


  跟D&G比起来,PPmoney反应简直神速,解释说明行动(就差道歉了,不过毕竟没有错),一气呵成。

  所以这个在P2P行业巨震之后,还能如此大张旗鼓的PPmoney,到底是什么来头呢?

  01

  PPmoney是一家怎样的公司?

  2012年12月,PPmoney网贷平台正式上线运营,这是P2P网贷在中国诞生之后的第5年。

  刚开始,那时候还叫“万惠投融”的PPmoney发展并不顺利,唯一值得一提的是,13年12月平台总成交额达10亿。

  14年,“万惠投融”挖到了余军,这个来自腾讯的猛将,成为首席运营官,将平台名字改成了高大上的PPmoney,随后让自家广告砸满了互联网。

  广告还是很有效的,PPmoney随后交易额猛涨(15年4月突破100亿元,12月突破300亿元),新三板上市,获得A轮2亿元融资,及B轮3.75亿元融资,2016年实现盈利。

  在此过程中,PPmoney业务不断调整,从做企业贷款和担保相关业务,逐渐转换为消费金融(类似花呗和京东白条)+汽车金融(车贷)+三农金融(农民借贷)的业务模式。

  如今,我们可以看到PPmoney官网显示,累计交易额已突破1127亿元,注册人数超过1418万人。


  第三季度利润依旧增长,环比二季度上升116%,同比去年同期上升109%。

  虽然从P2P寒冬大背景下来看,PPmoney可以说是成绩斐然,但是从官方披露的运营报告中可以看出,PPmoney目前也面临着新的窘境。

  2017年,PPmoney新增注册用户数量接近162万人。


  而2018年截至10月,平台的新增用户仅增加68万多用户,按照这个走势,今年用户增长数量很可能不及2017年的一半。

  综合来看,PPmoney是一个行业领先的网贷平台,但是目前用户增长疲软,这很可能就是平台选择跟ofo合作的核心出发点。

  02

  为什么合作?

  尽管ofo和PPmoney合作的活动已于11月23日下线,但如果从他们合作的初衷来分析,这次合作又未尝不想实现双赢。

  负债累累的ofo可以通过合作,渡过退押金的劫难;在P2P获客单价高昂的行情下,PPmoney可以通过合作实现低价获客。

  关于ofo负债累累退押金难的情况,大家应该都有所耳闻了,这里不再赘述,我们重点来看一看P2P行业获客贵、获客难的现状。

  为什么P2P获客贵呢?

  当前人口红利消失,流量成本越来越贵,P2P行业则更甚,据说P2P线上获客单价已高达2000元。当前P2P主要有以下几种线上获客方式:

  ①营销活动

  同其他产品一样,现在P2P行业也通过节日营销、热点营销等方式来获取新用户,最为常见的就是“双十一营销”、“双十二营销”。

  PPmoney也趁着“双11”搞了一波锦鲤营销活动,我们无法得知参与活动的人数,单从这篇推文的情况看,阅读量为3000多,比平日的阅读量确实有明显的提升。


  我们也只能看到这样的活动成本不算低,而且这些用户充其量只是公众号粉丝,想要转化为理财产品的用户,还需要花更多的功夫进行引导。

  ②平台合作

  很多P2P平台还会与第三方平台合作,这种合作也可以分为2种类型:广告投放和流量入口搭建。

  广告投放很容易理解,就是在第三方平台上植入硬广或是软广,每个月给这些平台支付一定的广告费用,通常这些费用都很高。

  流量入口搭建怎么理解呢?比如之前暴雷的斐讯,它与京东之间的合作其实就是搭建流量入口,通过“斐讯路由器0元购”卖出路由器,买了路由器的用户,将成为斐讯金融产品的用户。


  “斐讯路由器0元购”活动声明

  京东成了连接用户与P2P金融平台的“中介”,在京东大平台、大流量的背书下,斐讯获得的引流效果非常不错。

  但对于没有实物来套取投资的产品,只能通过不断向其他平台砸钱来导流。

  ③SEM

  在国内,SEM推广主要聚焦于百度平台。目前,P2P平台在百度平台上的推广主要有3种方式:百度竞价、品牌专区和官网认证。

  百度竞价就是百度的关键字搜索,百度按照关键字的点击量计费,一般平台在这一块上的投入至少是每天两三千元,有的可能更多,仅这一项,一个平台一月要付出的费用就是几万到几十万元。

  这一点,大家平时用百度也能感觉得到,搜一个东西结果出来一堆广告,可见竞价背后的资金投入需要多大。

  以上只是列举了P2P获客的3种方式,我们可以看到,这些获客方式并没有什么新意,而且一种方式获客成本都不低。关键是,相对于其他产品,P2P还需要解决用户信任问题,在P2P连续暴雷的情况下,用户信任问题更加难以解决。

  而这次ofo与PPmoney的合作,无疑引发了新的用户信任危机。

  03

  为什么这次异业合作会失败?

  这次异业合作3天就下线,PPmoney不仅目的没有达到,反而遭到用户谴责,有点像是在花钱买罪受。

  不知大家是否有这样的疑问,既然这样,那么为什么PPmoney要做“接锅侠”,难道它没有它没有预料过这样的后果吗?

  我想,PPmoney在准备接盘之前也肯定考虑过这点,但他们还是选择合作,可见在他们看来,这是一件利大于弊的事情。

  笔者大胆猜测一下,他们极有是出于这样的考虑,即使这次引流的用户,现在可能不买我的产品,但是未来可能买我们的产品。

  注意:未来可能会买PPmoney的理财产品,才可能是他们尝试的根本原因,否则即便是现在成本有多低,未来没法产生付费,举办活动也是白瞎。

  而PPmoney之所以认为“用户未来可能会付费”,也不是没有道理的。

  PPmoney肯定不会傻到随便“异业”合作,因为即便是连公众号最简单的互推合作,我们也会去做互推账号的用户画像分析,用户画像匹配度他们也应该尝试过。

  ofo和PPmoney在用户画像上是有一定重合度的。

  TalkingData数据显示,ofo的使用人群25-40岁占了76%;


  ofo使用人群年龄占比

  根据CBNData<<报告>>显示,共享单车订单高峰时段,集中在早上7点-9点和傍晚17点-19点,通勤需求占主导。

  也就是说,ofo的使用人群,很大一部分是上班族。

  PPmoney的25-40岁用户占了83%,在年龄上和ofo高度重合;网贷之家数据报告显示,P2P类产品的主要人群是工薪阶层。


  PPmoney使用人群年龄占比

  按照用户画像的匹配度来说,PPmoney这个接盘侠确实能够低成本获客,而且很有可能会是精准用户,但为什么他们还是没有捞到什么好处?

  笔者认为,根本原因还是这次活动形式出错了。


  活动形式表面上看着用户有选择自由,我没有强迫你升为PPmoney用户,你可以选择不升级。

  但是,只有升为PPmomey的用户,30天后才能拿到退款,而如果你不升级的话,那么以ofo目前的状况是很难退回押金的(两者拿到押金的概率是不对等的)。

  活动在一开始就剥夺了用户的“选择权”,这种情况下,用户会觉得自己被裹挟了,难免会引起他们的反感。

  当然,可能PPmoney不在乎用户反感,他们只想要把这些潜在用户转化为付费用户就好了。

  那么我们再想一想,这部分用户升为PPmoney的目的是什么?

  很大一部分上是其实是为了押金的。30天期满后,用户选择退回本金,走人即可。

  因为这种剥夺用户选择权的活动形式,即使用户升为你的用户,但他们的粘性是不高的。

  04

  总结

  总得来说,这次的异业合作在某种程度上,帮互联网金融获客打开了新的思路,如果能够完善活动细节,在活动形式和合规方面投入更多的精力,那么这应该是一个不错的行业案例。

  首先PPmoney盯住了小黄车的大把流量,同时察觉到小黄车急于变现的现状,趁虚而入。

  其次,根据用户画像来看,他们的用户群体高度重合。小黄车的用户正好符合PPmoney目标用户的特点。(上班族,有小额借贷需求,地域分散性)

  但是,PPmoney在活动形式上,给用户造成了一种“剥夺用户选择权”的误会,(把押金变成了一种借贷关系)使得用户对平台的第一印象并不是很好。

  另外,这个活动涉及泄露用户信息和行为数据,在合规方面做得很不到位。这可能就是为什么活动上线不到3天,就宣告结束的原因吧。


  文/套路编辑部
  来源:运营研究社(ID:U_quan)

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